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中国的快时尚内衣品牌发展势头不逊ZARA

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来源: 作者: 2019-05-17 08:59:39

在国外快时尚品牌在中国迅速铺店侵占市场的时候,中国本土有一家亵服品牌企业将发展重点瞄准到了“快时尚”,于2012年开始向快时尚模式转型。都市美人是广东都市丽人实业有限公司旗下的亵服品牌,1998年成立于广东省东莞市,并于2014年6月在香港证券交易所挂牌上市,其创始人为郑耀南。经过10多年的努力,郑耀南终于把都市美人送上了中国内衣市场头把交椅的位置,2014年其年总销售额为40亿人民币,市场份额占比为2.9%,截止到2015年11月3日,都市美人市值为144.89亿港币(约118.49亿人民币)。

亿欧查看了都市丽人2015年上半年财报时发现,截止到2015年6月30日,都市丽人店铺总数量为8253家,其中包括加盟店6859家,自营店1394家;2015年上半年新开649家店铺,其2015年上边年净利润为2.7亿人民币,同比增长了40.67%。

打造“轻资产”模式下的一站式购物体验

都市美人从成立之初的产销一体的重公司已经转型成为了“轻资产”的发展模式,其创始人郑耀南将生产环节从生产链条中剥离掉,生产工厂关闭卖掉,使其全部精力和资金投入到设计和研发模块,构成了“轻资产,重设计”的公司。据亿欧了解到,都市美人每一年的设计研发款式数量达到3000种,其中上市销售的新品熟练达1000种,形成了一种亵服界的快时尚模式。

都市丽人2003年开始采用“一站式购物”商业模式,扩充店内商品种类,除女士内衣裤以外还包括了袜子,居家服,睡衣,保暖衣饰,男士内衣裤,致力于满足用户所需全品类的贴身衣物的需求,都市丽人方面曾表示开创“一站式购物”模式有助于培养用户的品牌忠诚度。都市丽人“一站式的购物”模式与传统的内衣店的销售模式形成了差异化,在当时品牌扎堆,商品单一的内衣市场首创了一种新兴的商业模式。都市丽人旗下有四个系列品牌、欧迪芬旗下三个品牌、韩国线路的freeday,以及儿童内衣眯雅佳。

数据化的加盟制销售终端

传统的服装销售是基于代理商和分销商的渠道,在从生产商到店销售中间要经历层层地代理商和分销商容易造成产品的周转速度慢,价格过高,供应链两端信息不对称等多种问题,会削弱品牌在市场上的竞争力,整个市场的数据信息没法集中,品牌商没法获取数据进而也就无法有效管理。

都市美人以信息数据技术为基础,建立了零售监控系统,系统可以追踪搜集每一个加盟店的数据信息,包括店铺效益,周转率,库存,人员绩效等,平台上设置了预警模型,可以根据其收集的数据构成结果方便管理加盟店的总体情况,总部可以通过数据对店铺进行相应的调剂和改善。都市丽人副总裁余振球曾表示,都市美人的产品周转时间是78天,店铺采取现货采购制,当季一般不会产生库存,如果有库存可在总部仓库进行贮存,不用自己设仓,这就有效地保护了加盟商,也保障了其品牌的口碑。

关于都市丽人旗下的直营店,2014年开始采取自动补货系统,仿照多数快时尚品牌的系统设置,系统可根据店铺的销售情况进行自动补货。

以会员为纽带的电商模式

关于O2O,都市丽人的理解是“O2O不仅仅是线上线下的融会,更是一种全渠道的发展”,基于此都市美人形成了为企业客户和消费者均提供商品和服务的平台。据其创始人表示,都市美人有2000多万的会员用户,其中活跃用户却只有其1/2,所以都市丽人通过深耕会员激起非活跃用户的重复购买欲望,以会员为纽带进行电商化转型。

贴身衣物基于其本身的特殊性,消费者更加斟酌的是商品的安全性和舒适性,这就致使其不论如何转型都应当将核心重点放在线下实体店,线上平台只是作为一种补充的销售渠道。都市丽人会员注册时用户需要根据自身便捷性选择一家线下门店,当用户购买商品时扣除成本后的利润将分配给相应的线下门店,以便保障线下门店的用户资源,也避免了线上线下相竞争的情况。

以收购为手段提高市场渗透率

2015年3月,都市丽人以9200万人民币的的价格收购上海贴身衣物零售和制造商欧迪芬;2015年3月一样收购了贴身衣物品牌璐比及伊夏。都市丽人希望通过收购以上两个品牌进入高端亵服市场,提高其在亵服市场上的渗透率,更多与高端用户人群建立联系。都市美人表示这是其进入高端内衣市场的一次尝试。

2015年6月,都市美人收购578家零售店,店铺主要位于一二线城市的购物中心及百货商场。据亿欧了解,都市丽人最初是以二、三线城市发展起来的,其2014年财报中显示,3、四线城市是其业务发展的主要集中地。这次收购也是意在进入1二线城市市场,逐渐进入市中心。

2015年6月,都市丽人推出儿童贴身衣物品牌眯雅佳,,并与迪士尼展开合作,生产带有迪士尼卡通人物的贴身衣物。另外还与与三丽鸥集团合作推出印有诸如凯蒂猫及酷企鹅等卡通人物图片的产品。

总结

都市丽人在高价高质的品牌和低价劣质货物中间以亲民的价格良好的质量开辟出了一片“蓝海”。认真视察市面上的亵服品牌不难发现亵服的价格和品质两极化相当明显;亵服相对于其他衣饰而言是高频次的商品,用户对商品的安全性和舒适性具有很高的要求,也就会致使用户具有极强的品牌意识,因此都市丽人以价格和品牌优势占据了一定市场份额。

内衣业从20世纪六七十年代进入中国市场,经过几十年的发展逐年趋于理性,但作为“她经济”的一部分,随着这人们对生活品质的追求不断提高,其发展也处于稳中上升的状态,在互联网快速发展的今天新兴企业不断增加意图瓜分市场蛋糕,虽然都市丽人发展较好但也需深耕细作,不断提高产品质量和用户体验。

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